segunda-feira, outubro 22

Como o serviço de pós-venda pode impactar em seu negócio

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Neste artigo, vamos tratar de um tema muito importante para qualquer empresa que tem como objetivo, fidelizar seus clientes ao longo do tempo: O pós-venda de um produto comercializado.

Com a abundância de ofertas de produtos e serviços no mercado e a concorrência pela atenção dos clientes cada vez mais intensa, criar novos serviços que cativem os consumidores e ao mesmo tempo gerem lucro, não é uma tarefa simples para os gestores nos dias atuais. No entanto algumas empresas estão saindo na frente. Um exemplo é o seguro do insumo comprado, que vem sendo oferecido por alguns distribuidores, para que o agricultor possa levar o insumo para a sua propriedade com certa antecedência, e também ficar tranquilo em relação a possibilidade de perda por roubo dos produtos. Neste exemplo, ganha a revenda que melhora a sua logística de entrega de produtos sem o atropelo na boca da safra e ganha o agricultor que já tem parte de seu insumo armazenado e segurado na fazenda para iniciar as operações, com o devido planejamento, assim que as condições climáticas permitirem.

Muitos profissionais pensam, de forma equivocada, que o mais importante é somente vender o produto para o cliente, não se importando com o serviço prestado no pós-venda. Na figura 1, dados de uma pesquisa realizada por uma consultoria americana mostram que a porcentagem de clientes que declararam a vontade de permanecer com a marca de um produto, está diretamente relacionada com a satisfação do cliente não somente no processo de compra do produto, mas principalmente na qualidade do serviço proporcionado pela empresa após a compra.

Figura 1. Pesquisa de fidelização à marca de acordo com a satisfação na venda e pós-venda

 

Portanto, como podemos observar, não adianta somente satisfazer o cliente durante a negociação da compra de um insumo ou de uma máquina, mas se ele tiver algum tipo de decepção após a compra, seja no prazo de entrega, no prazo de pagamento, nas promessas que não foram cumpridas pelos vendedores, que geralmente prometem coisas que não podem cumprir, toda a satisfação pode ir por água abaixo, impactando na sua fidelização à marca, deixando-o com raiva e decepcionado com a primeira impressão que teve do produto ou da empresa que lhe vendeu.

O primeiro passo em direção a excelência nos serviços é criarmos uma estratégia de serviços que esteja alinhada à estratégia da empresa. Embora o planejamento de cada empresa, depende de circunstâncias únicas e específicas, as seguintes etapas podem ser consideradas:

1) Segmentar o mercado de acordo com as qualidades que são importantes para atuais e potenciais consumidores.

Ao segmentar a base de consumidores, é fundamental definir atributos claramente distintos e que façam sentido para as tomadas de decisão que serão tomadas a partir da segmentação. Podem ser agrupados pelo nível de demanda de assistência técnica, pelo nível de dificuldade de negociação por sempre comparar preços, pela demanda na rapidez de entrega, etc. Apesar do aspecto geográfico também ser um atributo importante para a segmentação, devemos considerar qual vai ser a lucratividade gerada pelo cliente, pois os clientes não contribuem de forma equitativa ou proporcional para o sucesso do negócio. Podemos dar toda a atenção com serviços “premium” à determinada segmentação de clientes desde que o custo deste atendimento diferenciado, seja devidamente remunerado por esta segmentação de clientes, que devem enxergar um valor agregado por aquilo que estão recebendo.

2) Comece pelo cliente e não pela tecnologia e compare a sua oferta e sua capacidade de entrega de serviços com as dos seus concorrentes.

Antes de definir a sua oferta de serviços, é muito importante analisar quais são as prioridades, perfis e demandas em cada segmento de clientes que você atua. Vejamos um exemplo na Figura 2, quando analisamos o mercado de máquinas agrícolas, onde grandes produtores possuem perfil e necessidades diferentes dos médios produtores que por sua vez, também possuem demandas diferentes dos pequenos produtores.

Figura 2. Perfis e Demandas de Clientes de Máquinas Agrícolas de acordo com o tamanho.
Fonte: R2M Consultoria e Capacitação

Após analisar o perfil e as demandas de cada segmento de clientes, deve-se também buscar informações no mercado e averiguar, quais serviços, quando e de que forma (com qual qualidade), seus concorrentes estão atuando no pós-venda, em cada segmento de clientes. Então faça uma análise do que está sendo oferecido e elabore o seu portfólio lembrando-se da sua estrutura interna e da capacidade de entrega dos serviços que irá disponibilizar. Não adianta prometer que vai tirar amostra de solo dos clientes para recomendar a adubação se você dispõe somente de uma pessoa capacitada para efetuar uma correta recomendação e um trado para esta operação. O mais importante aqui não é o quanto você oferece, mas a consistência da qualidade do que, para quem e quando vai oferecer, a fim de gerar credibilidade e impacto positivo no negócio dos seus clientes.

3) Desenvolver um sistema de precificação de serviços que leve em consideração os resultados gerados para os clientes e a qualidade do processo, bem como seu preço e os respectivos custos de aquisição.

Nos meus vinte anos de mercado no Agronegócio, sempre escutei de muitas empresas de insumos e máquinas agrícolas que é muito difícil quantificar e precificar serviços, principalmente para um agricultor que está mau acostumado em receber o produto e muitas outras regalias de várias empresas, sem pagar a mais por isso. Mas, afinal de contas, por que isto acontece?

O processo de escolha e compra de um serviço é marcado por caráter de elevada subjetividade, onde o cliente faz sucessivas comparações do resultado e da experiência que obtém com os custos que dispende.

O valor dos bens e serviços oferecidos aos clientes equivale tanto aos resultados criados para eles quanto à qualidade dos processos utilizados para gerá-los, tudo em relação ao preço do serviço para o cliente e outros custos em que este incorre ao adquirí-lo.

Resultados

Clientes não compram produtos ou serviços e sim RESULTADOS;
RESULTADOS são os benefícios proporcionados, o que se “ganha”, com a ação/esforço realizado, no caso de serviço;
O valor associado aos RESULTADOS varia conforme o tamanho da tarefa e sua importância e impacto no negócio do cliente.

Qualidade

A maneira como o serviço é prestado, envolvendo todos os momentos da verdade onde o cliente vai perceber, no contato com o serviço, se a mensagem passada pela empresa condiz com a percepção criada em sua mente, seja pela mídia ou pela indicação de um amigo.

Preço

O valor dos bens e serviços oferecidos aos clientes equivale tanto aos resultados criados para eles, quanto à qualidade dos processos utilizados para gerá-los, tudo com relação ao preço do serviço para o cliente e outros custos em que este incorre ao adquiri-lo.

Custo

Ocorre em função do esforço realizado para a aquisição relacionados à utilidade de forma, lugar e tempo. Se o custo de aquisição é menor possibilita cobrar preços mais elevados.

Portanto, quando não cobramos o devido valor por um determinado serviço ou não embutimos no preço do produto este serviço, o consumidor, a princípio, vê uma grande vantagem por estar comprando um produto no mesmo preço ou mais barato que a concorrência e ganhando o serviço. Com o passar do tempo, este serviço se torna indiferente para ele, virando uma commoditie, pois todas as empresas acabam ofertando o mesmo serviço, sem quantificar e capitalizar o retorno proporcionado em questão, desvalorizando o serviço prestado.

Para finalizar, tem um ditado que gosto muito que diz que o diferencial competitivo de qualquer empresa está em sua capacidade de execução. Levar a cabo a implementação da estratégia de serviço pós venda com eficácia, é algo que requer o mesmo grau de comprometimento e atenção que o planejamento.

Empresas líderes em excelência de serviços possuem, em comum, os seguintes objetivos:

– Gerenciar os contatos com os clientes para aumentar a eficácia e eficiência do processo;

– Estruturar e tornar a empresa mais voltada para o cliente;

– Gerenciar a força de vendas para atender à demanda de modo confiável e eficaz;

– Construir a competência em seus colaboradores para proporcionar uma experiência positiva aos seus clientes em relação a sua marca e serviços;

– Gerenciar o desempenho para equilibrar custos, qualidade e atendimento.

Para a maioria das empresas, a questão é como se mover mais ativamente para captar mais valor para o negócio, representado pelos serviços pós-venda. Para aqueles que tirarem mais vantagens dessa janela de oportunidade, a questão em pauta logo será: Como aumentar ainda mais os lucros e a sua distância como líder.

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Sobre o Autor

José Alexandre Loyola

Profissional com sólida experiência no segmento de Agronegócio, com mais de 20 anos de experiência profissional, atuando em empresas multinacionais ocupando posições de liderança no Brasil e América Latina nas áreas: Comercial, Marketing, Administração e “Go to Market”.

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